Aus den Untiefen der Digitalökonomie. Und was versteht man eigentlich unter einer „Plattformökonomie“?

Wir haben bereits viel gesprochen über Monopole, über Marktmacht und den Missbrauch von Marktmacht bis hin zu den Besonderheiten, die wir in der Digitalökonomie beobachten müssen. Und wir werden das noch weiter vertiefen im Themenfeld Wettbewerbspolitik. In diesem Beitrag möchte ich Ihnen an einem Beispiel zeigen, wie das, was wir bereits behandelt haben, aufgegriffen wird und dessen Schlussfolgerungen weit über ökonomische Auswirkungen im engeren Sinne hinausreichen. Daran anschließend finden Sie einige ergänzende Erläuterungen von mir zu dem so wichtigen Begriff der „Plattformökonomie“. Der wird Ihnen an vielen Stellen immer wieder begegnen, so dass Sie unbedingt eine Vorstellung haben sollten, was man darunter versteht.

Es geht um den folgenden Beitrag:

➔ Thieß Petersen (2019): Wie die Digitalisierung die Marktwirtschaft untergräbt (07.05.2019)

„The winner takes it all“: Das Netz wird von einer Hand­voll Firmen domi­niert. Aber digi­tale Mono­pole sind nicht nur für den Ver­brau­cher ärger­lich. Sie haben hand­feste poli­ti­sche Konsequen­zen, die eine Gefahr für die Demo­kra­tie sind – so beginnt Petersen seinen Beitrag.

»Eine zen­trale Vor­aus­set­zung für eine funk­tio­nie­rende Markt­wirt­schaft ist das Fehlen von Markt­macht. Die vor­an­schrei­tende Digi­ta­li­sie­rung der Wirt­schaft unter­gräbt dieses Charakteristi­kum der Markt­wirt­schaft aller­dings – zumin­dest zum Teil. Es sind vor allem Besonder­hei­ten bei der Kos­ten­struk­tur und bei den Eigen­schaf­ten von digi­ta­len Gütern, die das Ent­ste­hen von Mono­po­len erleich­tern. Als Resul­tat erhöhen Unter­neh­men, die als allei­nige Anbie­ter agieren, ihre Gewinne dann zulas­ten der Ver­brau­cher und der Beschäftigten.«

Petersen unterscheidet zwischen digi­tale Güter und Platt­form­märkten:

➔ Zu den digi­ta­len Gütern gehören vor allem Soft­ware­pro­gramme, Inhalte (Musik, Filme, Texte etc.), Über­tra­gungs­tech­ni­ken (E‑Mail, Inter­net etc.) sowie alle damit ver­bun­de­nen Servicedienstleistungen.

➔ Bei digi­ta­len Platt­form­märk­ten handelt es sich um Platt­for­men, die Markt­teil­neh­mer miteinan­der ver­bin­den und Tausch­ak­ti­vi­tä­ten ermög­li­chen, die sonst gar nicht oder nur zu viel höheren Kosten möglich wären.

Und was hat es mit den angeblichen Besonderheiten auf sich? 

»Digi­tale Güter und die für ihre Über­tra­gung erfor­der­li­chen Netz­werke zeich­nen sich durch eine beson­dere Kos­ten­struk­tur aus. So ist die Bereit­stel­lung von Netzen, wie z. B. von Telefon- oder Breit­band­net­zen, mit sehr hohen Auf­bau­kos­ten ver­bun­den. Glei­ches gilt für die Ent­wick­lung von Betriebs­sys­te­men und Anwen­dungs­soft­ware. Dagegen ist die Ver­viel­fäl­ti­gung und Auslieferung eines Com­pu­ter­pro­gramms, eines Musik­stücks oder eines Videos etwa über einen Down­load meis­tens sehr günstig, da hierbei nur geringe Zusatz­kos­ten ent­ste­hen. Im Extrem­fall kann die Ver­brei­tung digi­ta­ler Güter sogar ohne zusätz­li­che Kosten erfol­gen. Der US-Ökonom Jeremy Rifkin spricht in diesem Kontext von einer „Null-Grenz­kos­ten-Gesell­schaft“.
Liegt diese Kos­ten­kon­stel­la­tion vor, sinken die Stück­kos­ten bei einem Anstieg der pro­du­zier­ten Menge, weil sich die hohen Fix­kos­ten auf viele Pro­dukt­ein­hei­ten ver­tei­len. Dies bedeu­tet: Das Unter­neh­men, das die größte Menge anbie­tet, hat die gerings­ten Stück­kos­ten und kann den Käufern deshalb den nied­rigs­ten Preis anbie­ten. Früher oder später ver­drängt dieses Unternehmen damit alle anderen Anbie­ter vom Markt.«

Und dann kommt das Größenargument, das Sie bereits kennengelernt haben (Stichwort: Metcalfe’s Law):

»Der Nutzen einer Platt­form hängt maß­geb­lich von der Größe des Netz­wer­kes ab: Je mehr Teil­neh­mer etwa in einem Tele­fon­netz, einem sozia­len Netz­werk oder einer Online-Tauschbörse aktiv sind, desto attrak­ti­ver ist es für andere Inter­es­sen­ten, sich diesem anzuschlie­ßen. Ein Bei­spiel: Nutzer wollen die Online-Platt­form, auf der sie nach Mög­lich­keit alle Woh­nungs­an­ge­bote für einen Kurz­ur­laub finden – und nicht nur 30 Prozent davon.«

Das hat Folgen: »Bei dieser Form der Nut­zen­stif­tung setzt sich fol­ge­rich­tig der Anbie­ter durch, der die meisten Teil­neh­mer hat – und es kommt zum soge­nann­ten „The winner takes it all“-Phänomen. Das Ergeb­nis ist erneut ein Monopol.«

Und dann macht er noch einen dritten Punkt, den Sie auch schon als Begrifflichkeit gelernt haben: Markteintrittsbarrieren bzw. Marktzutrittsschranken:

»Die Ent­ste­hung von Markt­macht wird auf digi­ta­len Märkten schließ­lich noch dadurch geför­dert, dass Unter­neh­men den Wechsel zu einem anderen Anbie­ter erschwe­ren können. Wenn beispiels­weise die Anmel­dung bei einem Online-Händler sehr umfang­reich ist und daher auch viel Zeit in Anspruch nimmt, wird ein Kunde bei seinem Händler bleiben, selbst wenn das gewünschte Produkt bei dem anderen Online-Anbie­ter bil­li­ger ist. Genauso wird ein Anwen­der seiner Soft­ware, deren Ver­ständ­nis und Beherr­schung ihm viel Zeit und Anstren­gung abverlangt hat, treu bleiben, obwohl ein anderes Pro­gramm leis­tungs­fä­hi­ger und kostengünstiger ist. Hohe Kosten eines Anbie­ter­wech­sels können so den Wechsel zu einem preis­wer­te­ren Produkt ver­hin­dern. Infol­ge­des­sen können sich neue Wett­be­wer­ber häufig nicht durch­set­zen, obwohl sie bessere Ange­bote haben.«

Monopole sind nach Petersen aus mindestens fünf Gründen problematisch:

1.) Mono­po­lis­tisch agie­rende Unter­neh­men können höhere Preise fordern, weil sie keine Konkur­renz fürch­ten müssen. Höhere Preise schmä­lern die Kauf­kraft der Ver­brau­cher und verringert deren Konsummöglichkeiten.

2.) Mit­hilfe von Big-Data-Algo­rith­men lässt sich bestim­men, wie hoch die Zah­lungs­be­reit­schaft eines poten­zi­el­len Käufers für ein bestimm­tes Produkt ist. Wenn ein Mono­po­list Infor­ma­tio­nen über die maxi­male Zah­lungs­be­reit­schaft der ein­zel­nen Kunden hat, kann er mit per­so­na­li­sier­ten Preisen arbei­ten. Wer bereit ist, mehr als den Markt­preis zu bezah­len, muss dann auch tatsäch­lich mehr zahlen. Mit diesem Vor­ge­hen erhöhen die Unter­neh­men ihren Gewinn zulasten der Verbraucher.

3.) Ein Mono­po­list verfügt auch als Nach­fra­ger über eine Markt­macht, mit der er die Preise für Vor­leis­tun­gen und die Löhne senken kann. Ent­spre­chend gibt es Hin­weise, dass das Aufkommen von Firmen wie Google, Apple, Amazon, Face­book und Uber auf die Löhne drückt.

4.) Ohne Kon­kur­renz gibt es keinen Zwang, die Qua­li­tät der Pro­dukte zu ver­bes­sern und die Preise durch tech­no­lo­gi­schen Fort­schritt zu senken. Damit kommt der zen­trale Vorteil der Markt­wirt­schaft für die Ver­brau­cher – ein sich mit der Zeit ver­bes­sern­des Pro­dukt­an­ge­bot zu gerin­ge­ren Preisen – nicht mehr zustande.

5.) Wirt­schaft­li­che Macht kann schließ­lich auch zu poli­ti­scher Macht werden, denn Monopolfirmen sind als Arbeit­ge­ber und Steu­er­zah­ler ein wich­ti­ger Akteur. Damit steigt die Wahrscheinlich­keit, dass sich poli­ti­sche Ent­schei­der ver­stärkt für diese Unter­neh­men und deren Parti­al­in­ter­es­sen einsetzen.

Was versteht man eigentlich unter „Plattformökonomie“?

Auch in der bisherigen VWL-Vorlesung ist Ihnen der Begriff der „Plattformökonomie“ begegnet. Beispielsweise bei der Auseinandersetzung mit Facebook & Co. und den Besonderheiten in der Digitalwirtschaft. Aber was genau wird darunter verstanden, wenn man von Plattformökonomie spricht?

Vorreiter in der Schaffung von Plattformmärkten waren B2C-Unternehmen. Mit diesem Kürzel meint man „Business-to-Consumer“-Unternehmen. Google, Facebook, Amazon, Uber oder Airbnb sind bekannte Beispiele. Die Plattformbetreiber haben es geschafft, eine sehr dominante Rolle auch gegenüber den anderen Marktparteien einzunehmen und wachsende Anteile der Wertschöpfung zu internalisieren. Aktuell stellen digitale Plattformen sechs der zehn wertvollsten Unternehmen der Welt und vier der fünf stärksten Marken.

Plattformbasierte Geschäftsmodelle beschreiben einen Wertschöpfungsansatz, der darauf basiert, dass über ein internetbasiertes Softwaresystem Anbieter und Käufer einer Leistung in Verbindung gebracht werden. Das internetbasierte Softwaresystem stellt für die Vermittlung und den Austausch der Leistung alle notwendigen Dienste (z. B. Webshop, Bewertungssystem, Bezahlsystem) zur Verfügung und minimiert so die Transaktionskosten beim Leistungsaustausch. Der Plattformbetreiber nimmt dabei die Rolle eines Intermediärsein. Er bestimmt die Spielregeln für den Leistungsaustausch auf der Plattform und schöpft Wert durch eine Umsatzbeteiligung an jedem einzelnen Leistungsaustausch, der stattfindet, sowie durch die Monetarisierung anfallender Nutzerdaten.

Diesen Annäherungsversuch an den Begriff „Plattformökonomie“ findet man in dieser Studie:

➔ Martin Schössler (2018): Plattformökonomie als Organisationsform zukünftiger Wertschöpfung. Chancen und Herausforderungen für den Standort Deutschland, Bonn: Friedrich-Ebert-Stiftung, 2018

Im Gegensatz zu traditionellen Wertschöpfungsansätzen beruhen plattformbasierte Geschäftsmodelle also nicht auf dem effizienten Einsatz klassischer Produktionsmittel wie Maschinen, Lagerhallen oder Arbeitskraft, um damit etwas herzustellen und zu verkaufen.
Plattformen bringen im Kern Kundengruppen zusammen, damit diese Geschäfte abschließen können. Die Nutzergruppen der Plattform sind also gewissermaßen die Produktionsmittel der Plattformunternehmen.«

➔ Da Plattformen sich gleichzeitig an mehrere Kundengruppen richten (z. B. Anbieter und Verbraucher), die sich gegenseitig beeinflussen, spricht man auch von zweiseitigen Märkten, die durch Plattformen bedient werden und an welchen Plattformen verdienen.

Schlösser (2018: 8 ff.) benennt einige Beispiele für Plattform-Unternehmen, die den meisten von Ihnen bekannt sein werden:

➔ Airbnb: Dass Unternehmen die Infrastruktur, über die sie Wertschöpfung erzeugen, nicht besitzen müssen, ist einem über das Geschäftsmodell von Airbnb leicht ersichtlich. Als
Plattformbetreiber bedient das 2007 gegründete Unternehmen aus San Francisco in zahlreichen Ländern die Bedürfnisse von Reisenden nach einer kostengünstigen, attraktiven Unterkunftsmöglichkeit. Um Vermarktung, Zertifizierung, Abrechnung und auch Versicherungsleistungen kümmert sich der Plattformbetreiber Airbnb, der hierfür verschiedene Arten von Gebühren erhebt. Interessant auch: Diversifikation betreibt Airbnb
heute über das Angebot hochwertiger Reiseerlebnisse. Oft als typisches Modell der Sharing Economyzugeordnet, hat Airbnb sich selbst stets konsequent als Plattform bezeichnet. Heute vermittelt Airbnb in direkter Konkurrenz zu den größten Hotelketten und Reiseunternehmen mehr Übernachtungen als diese, betreibt ein stark wachsendes Eventgeschäft und organisiert Gruppenreisen, gern in der neuen Premiumkategorie „AirBnB plus“.

➔ Tencent: Über 20 Jahre alt ist der chinesische Anbieter von „Internet- Mehrwertdiensten“ Tencent, bekannt geworden über die Plattform Weixin/WeChat mit ihren etwa 960 Millionen
täglichen Nutzern. Ursprünglich als Spieleplattform gegründet, bilden die heute von Tencent- Unternehmen etablierten Dienste auf Plattformen wie QQ, QZone, WePay und TenPay mit Kommunikations-, E-Commerce, Finanzdienstleistungen und Lieferdiensten wie Meituan Dianping den sozialen und kommerziellen Lebensmittelpunkt ihrer Teilnehmer in China. Tencent strebt die Ausweitung in internationale Märkte an, unter anderem mit WeGame in Konkurrenz zu der populären Gaming-Plattform Steam. Tencent ist zunächst als soziales Netzwerk gestartet und wurde dann um weitere auf Daten beruhende Geschäftsmodelle, mithin um „vertikale Elemente“, erweitert. Andernfalls würde das Geschäftsmodell des sozialen Netzwerks nur über den Anzeigenverkauf Einkünfte generieren. Was als Netzwerk begann, ist also zu einer umfassenden Plattform geraten, auf der sich neben Angeboten von Tencent, etwa in Form von Mikrokrediten oder Versicherungsleistungen, Hunderttausende von Kleinunternehmer in zahllosen Nischenmärkten versammeln. Der besondere Charakter von Tencents WeChat lässt sich am besten vielleicht so beschreiben: „WeChat ist alles zusammen: WhatsApp, Skype, Instagram und Facebook. Und … Amazon, Uber oder Lieferando“. 

Sie werden in zahlreichen Branchen zunehmend auf Plattform-Anbieter treffen. So verkaufen Fluggesellschaften heute viele Flüge nicht mehr direkt, stattdessen läuft der Vertrieb über Plattformen wie Opodo oder Kayak.

Und werfen wir noch einen Blick in eine andere, volkswirtschaftlich höchst relevante Branche: das Finanzwesen und hierbei vor allen die BankenAmazon ist das große Vorbild bei der Plattformökonomie, so haben Michel Maisch und Mathias Peer ihren Artikel überschrieben: »Um ihre Kunden mit der Digitalisierung nicht an neue Konkurrenten zu verlieren, wagen immer mehr Banken den Sprung in die Plattformökonomie.«

Aus diesem Artikel nur ein Beispiel aus dem Bankbereich in Deutschland:

»Die Apotheker- und Ärztebank … startete im Juni eine Plattform mit Dienstleistungen Dritter aus dem Gesundheitsmarkt. „Univiva“ heißt das Projekt. Das Angebot richtet sich an die rund 450.000 Apobank-Kunden und weitere Ärzte sowie Apotheker in Deutschland. Zunächst soll sich die Plattform auf die Vermittlung von Fortbildungen, Workshops und Seminaren für die Heilberufler konzentrieren. Über die eigens gegründete Tochter „Naontek“ sollen die Mitglieder alles rund um die angebotenen Veranstaltungen buchen und organisieren können: von der Anreise, über die Hotelübernachtung bis hin zur Verwaltung der Veranstaltungen. Damit will die Apobank die Kunden enger an sich binden und auf Dauer eine neue Ertragsquelle außerhalb des klassischen Bankgeschäfts aufbauen. Bislang kassiere Univiva keine Vermittlungsgebühr, erläutert eine Sprecherin der Bank. Aber perspektivisch will die Apobank den Gesundheitsmarkt zur zweiten Säule des Geschäfts aufbauen. Als nächste Schritte kann sich das Geldhaus zum Beispiel eine Jobbörse oder eine Börse für die Praxisnachfolge vorstellen.«

Zusammenfassend mag dem einen oder dem anderen diese übersichtliche Beschreibung des Begriffs Plattformökonomie helfen: