Sportökonomie: Von ganz oben und ganz unten. Ökonomische Aspekte rund um Sportgroßveranstaltungen wie der Fußball-EM

Ich hatte Ihnen anlässlich der nun begonnenen Fußball-EM in Deutschland bereits einige Aspekte zum Thema präsentiert, die Folien mit den Daten liegen Ihnen vor. Vor dem Hintergrund, dass in der VWL normalerweise „nur“ das ganz große Geld besonders interessiert, haben wir dabei auch einen Ausflug in das Umfeld der letzten Fußball-WM gemacht, die bekanntlich im Wüstensand von Katar stattgefunden haben. Und Saudi-Arabien war da auch ein Thema – übrigens wird die Fußball-WM 2030 wohl mit allergrößter Sicherheit nach – genau: Saudi-Arabien verkauft, nein, es muss natürlich heißen: vergeben werden. Das passt in das Stufenmodell der Saudis, das ich Ihnen bereits umrissen habe.

Vor allem für angehende Sportmanager ist das natürlich ein hoch spannendes und relevantes Thema, das nicht nur in den Medien diskutiert wird, sondern Gegenstand der sportökonomischen Fachdiskussion ist.

Dazu nur als weiterführende Leseempfehlung für die Interessierten: Auch die Wissenschaftlichen Dienste des Deutschen Bundestages mussten dazu Stellung nehmen. Hier der Hinweis auf zwei interessante Veröffentlichungen aus deren Reihen:

➔  Wissenschaftliche Dienste des Deutschen Bundestages (2024): Sport als Wirtschaftsfaktor im Rahmen von Großveranstaltungen, Berlin, 06.05.2024

➔  Wissenschaftliche Dienste des Deutschen Bundestages (2014): Sportliche Großveranstaltungen als Wirtschaftsfaktor. Zur wirtschaftlichen Bedeutung der Olympischen Sommerspiele 2012, Berlin, 05.08.2014

Wir sollten bei aller (Noch-?)Euphorie über die bei uns stattfindende Fußball-EM nicht vergessen, dass es in diesem Jahr kurze Zeit später ein weiteres globales Sportereignis geben wird: Die Olympischen Spiele 2024 im Sommer in Paris (vom 26. Juli bis 11. August 2024).

Auch hier: Die ökonomischen Hoffnungen sterben zuletzt

»Paris wird im Sommer Olympiastadt – voller zahlungskräftiger Sportfans, die sich die Wettkämpfe anschauen und die Hotels und Restaurants fluten. Das macht der Wirtschaft Hoffnung«, so beginnt einer der vielen einschlägigen Medienberichte über das, was da kommen wird: Olympische Spiele: Milliarden-Impuls erhofft. Da stehen die Hoffnungen nicht nur im Titel:

»Frankreich erhofft sich von den Olympischen Spielen in diesem Sommer in Paris einen wirtschaftlichen Impuls in Milliardenhöhe. Für den Großraum Paris liegt der wirtschaftliche Nutzen der Spiele je nach Szenario zwischen 6,7 und 11,1 Milliarden Euro, wie die Organisatoren der Spiele am Dienstag in der französischen Hauptstadt mitteilten.«

Das hört sich nicht nur nach einer ordentlichen Schippe Geld an. Wie ist man auf diese Werte gekommen?

»Um Investitionen im Anlauf zu den Spielen sowie Langzeitnutzen zu erfassen, wurde dazu ein Zeitraum von 17 Jahren zwischen 2018 und 2034 betrachtet. Die positiven wirtschaftlichen Auswirkungen schlagen sich demnach im Organisationsbereich, dem Bausektor und Tourismus nieder.«

Nun gibt es neben dem Nutzen natürlich auch Aufwand bzw. Kosten.

»Dem wirtschaftlichen Ertrag der Spiele stehen Investitionen von zusammengerechnet 7,7 Milliarden Euro gegenüber. Das Budget der Olympia-Organisatoren beträgt rund 4,4 Milliarden Euro, gut 3,3 Milliarden Euro fließen in den Ausbau von Infrastruktur.«

»Nach den Berechnungen der Organisatoren geben die Vorbereitungen und die Organisation der Olympischen Spiele zwischen 2018 und 2024 mehr als 181.000 Menschen Arbeit. Langfristig werden demnach das Hotel- und Gaststättengewerbe, der Tourismus, der Transportsektor sowie Reinigungs- und Sicherheitsdienste von den Spielen profitieren, um Personal zu gewinnen.«

»Kalkuliert wird damit, dass rund 2,3 bis 3,1 Millionen Menschen die Olympischen und Paralympischen Spiele besuchen werden. Anhand der Erfahrungen der Olympischen Spiele in London 2012 und in Rio de Janeiro 2016 wird damit gerechnet, dass jeder Besucher im Schnitt Eintrittskarten für vier Wettkämpfe hat, was bedeutet, dass er je nach Veranstaltungstag mehrfach nach Paris kommt oder sich einen Moment in der Stadt aufhält.
Die Erfahrung zeigt, dass Besucher Olympischer Spiele vor Ort doppelt so viel Geld ausgeben, wie gewöhnliche Touristen. Dies kann aus Sicht der Olympia-Organisatoren auch den Umstand kompensieren, dass so mancher gewöhnliche Tourist während der Spiele einen Bogen um Paris macht. Mancher wird eine Paris-Reise nur aufschieben, während andere sich schlicht für ein anderes Reiseziel entscheiden. Unter dem Strich rechnen die Olympia-Organisatoren im Sommer mit gut einem Fünftel weniger gewöhnlichen Touristen in Paris.«

Und jetzt zurück in die Niederungen der (besonderen)Preisbildung: Was kostet und bringt ein Trikot der deutschen Nationalmannschaft?

»Die Fußball-Europameisterschaft in Deutschland hat offiziell begonnen und Adidas produziert die Klamotten der Nationalelf. Was verdient der deutsche Sportartikelhersteller eigentlich an den Trikots?« Dieser Frage geht dieser Beitrag von Leonard Frick nach: So setzt sich der Preis des Deutschland-Trikots zusammen. »Der deutsche Fußballbund machte zuletzt Schlagzeilen durch einen Ausrüsterwechsel: Ab 2027 spielt die deutsche Nationalmannschafft nicht mehr in Adidas-Trikots, sondern setzt auf den amerikanischen Konkurrenten Nike.«

»Eine schlechte Nachricht für den Traditionsausrüster Adidas, denn das Trikotgeschäft ist lukrativ: Vom aktuellen Verkaufspreis von etwa 100 Euro bleiben für Hersteller und Händler 63,10 Euro. Davon gehen 18,70 Euro an Adidas, für die Händler ist eine noch stattlichere Gewinnmarge von 44,4 Prozent eingeplant.«

Das hört sich nach einem echt guten Geschäft an, also für einige.

»Für das diesjährige Heimtrikot hat sich Adidas an die klassischen Deutschlandfarben gehalten: Schwarz-Rot-Gold. Auswärts gibt sich der Sportartikelhersteller farbenfroher mit einem grellen rosa-lilafarbenen Trikot. Der Wirbel um die angeblich unmännliche Farbe zahlt sich aus: Adidas-Sprecher Oliver Brüggen sprach vom besten Verkaufsstart für ein deutsches Auswärtstrikot jemals, wie der Sportinformationsdienst mitteilte.«

Apropos Preissteigerungsraten: Der Preis für ein DFB-Trikot bei der Fußball-Europameisterschaft ist in den letzten 20 Jahren um 54 Prozent gestiegen (2004: 65 Euro, 2024: 100 Euro).

»Um die Uniform überhaupt herstellen zu dürfen, muss Adidas eine Lizenzgebühr von sechs Prozent an den DFB zahlen. An den Staat kommt die abgeführte Mehrwertsteuer von 16 Prozent hinzu.
Für das Marketing und den Vertrieb gibt Adidas 5,20 Euro pro Trikot aus. In der Herstellung, inklusive dem Stoff, den Näharbeiten und dem Transport, kostet das Shirt 9,70 Euro.«

Und da haben wir dann auch noch das Thema Globalisierung: Wo wird das Trikot eigentlich produziert? In Bayern, wo Adidas seinen Sitz hat? Nein, Sie ahnen schon richtig:

»Das DFB-Trikot wurde in Vietnam produziert. Das bedeutet, dass sich die gesamte Lieferkette weltweit über tausende Kilometer erstreckt.«

Und hier noch eine Abbildung mit der Verteilung der Verkaufspreises (die Daten basieren auf einem Marktcheck des SWR):