Sie sind bei der Auseinandersetzung mit den Tiefen und Untiefen der Digitalwirtschaft mit Amazon konfrontiert worden. Dabei haben sich auch gelernt, dass das Bundeskartellamt von einer „überragenden marktübergreifenden Bedeutung“ des Unternehmens spricht (vgl. dazu: Für Amazon gelten verschärfte Regeln – Bundeskartellamt stellt überragende marktübergreifende Bedeutung fest (§ 19a GWB) vom 06.07.2022). Diese Einordnung von Amazon beruht auf der Beobachtung und Analyse des Unternehmens im Rahmen der Anwendung des § 19a GWB (Missbräuchliches Verhalten von Unternehmen mit überragender marktübergreifender Bedeutung für den Wettbewerb), eine Regelung, die seit 2021 gezielt große Digitalkonzerne betrifft.
Das Bundeskartellamt begründet die Einstufung von Amazon nach § 19a Abs. 1 GWB mit mehreren Argumenten: Amazon betreibt den größten Online-Marktplatz in Deutschland. Für viele Händler ist Amazon ein unverzichtbarer Vertriebskanal (“Gatekeeper-Funktion”). Eine Nicht-Präsenz auf Amazon bedeutet für viele Unternehmen, potenziell einen großen Teil ihres Online-Umsatzes zu verlieren. Amazon tritt gleichzeitig als Marktplatzbetreiber und als eigener Händler (Amazon Retail) auf. Aus dieser Doppelfunktion entstehen mögliche Interessenkonflikte und strukturelle Vorteile gegenüber Dritthändlern auf der eigenen Plattform. Amazon bekommt so vertikale Macht, da es sowohl den Zugang kontrolliert als auch mit anderen Anbietern konkurriert. Amazon hat durch seine Plattform Zugang zu umfassenden Nutzungs- und Verkaufsdaten, die es nutzen kann, um eigene Produkte zu optimieren und das Verhalten von Drittanbietern zu analysieren. Diese Datenmacht von Amazon kann zu einem ungleichen Wettbewerb führen. Je mehr Kunden und Anbieter Amazon nutzen, desto attraktiver wird die Plattform – ein klassischer Netzwerkeffekt. Gleichzeitig binden etwa der Prime-Service oder spezifische Logistiklösungen Kunden und Händler stark an Amazon (Lock-in-Effekte), was die Wechselmöglichkeiten einschränkt. Amazon verfügt über erhebliche Ressourcen, um schnell auf Marktveränderungen zu reagieren, neue Dienstleistungen zu integrieren oder konkurrierende Geschäftsmodelle zu übernehmen. Das stärkt seine Position gegenüber kleineren Wettbewerbern und potenziellen Neueinsteigern mit der Folge von hohen Markteintrittsbarrieren.
Es ist ja auch wirklich beeindruckend, wenn man sich anschaut, dass 60 Prozent des Onlinehandels über Amazon laufen. Nun wird auf diese marktbeherrschende Stellung des US-Konzerns schon seit Jahren hingewiesen. Und viele der Ihnen bekannten Besonderheiten der Digitalökonomie sprechen dann doch dafür, dass Amazon auf dem Thron sitzen bleiben wird. Oder doch nicht?
Es wird bereits fleißig am Stuhl von Amazon gesägt. Und wieder geht es um China
Kennen oder haben Sie „Temu“? Seit die Shoppingplattform Temu im Frühjahr 2023 in Deutschland aktiv wurde (in den USA ist sie seit September 2022 vertreten), hat sie viele neue Nutzer gewonnen.
Und manche Handelsexperten sehen in diesem chinesischen Anbieter eine für Amazon bedrohliche Konkurrenz am Horizont. So Gerrit Heinemann, der im April 2024 interviewt wurde unter der Überschrift „Temu ist ein potenzieller Amazon-Killer“. Temu hat in Deutschland schnell neue Nutzer gewonnen. Die erste Frage an den Experten: Wie wird sich die App in Zukunft entwickeln?
»Wenn man sich die Entwicklung in den USA anschaut, wo Temu bereits seit zwei Jahren aktiv ist, kennen 90 Prozent der Bürger diese Plattform, und 50 Prozent haben dort schon eingekauft. Bei uns in Deutschland wird es auch in diese Richtung gehen. Ich gehe davon aus, dass sich die Käuferzahl innerhalb des nächsten Jahres verdoppeln wird und noch lange nicht das Ende der Fahnenstange erreicht ist.«
Wie erklärt Heinemann den Erfolg der neuen Plattform?
»Temu versteht es zu vermarkten und betreibt in Kombination mit Künstlicher Intelligenz und Kundendaten Online-Marketing. Wenn ich zum Beispiel ein Produkt im Internet suche, dann werden mir immer automatisch Produkte von Temu angezeigt. Und genau das ist auch im Grunde das Geschäftsmodell von Temu. Denn die Shoppingplattform verdient nicht in erster Linie mit den Transaktionen, sondern mit der Vermarktung der Produkte Geld. Dadurch macht Temu mittlerweile gigantische Umsätze und ist vor allem auch enorm profitabel.«
Temu bietet immer wieder Rabattaktionen an. Nutzer können zum Beispiel Glücksräder drehen und sich dadurch zusätzlich Rabatte sichern. Dazu Heinemann:
»Den Onlinehandel gibt es mittlerweile seit 30 Jahren. Es ist also kein Geheimnis, dass die Kaufwahrscheinlichkeit höher ist und auch mehr gekauft wird, wenn Kunden lange in einem Onlineshop oder auf einer Plattform gehalten werden. Und genau das macht eben Temu exzellent über Glücksspiele und Videos, die da eingesetzt werden. Im Grunde ist das modernes Marketing. Experten nennen das eine „Multiexperience- Plattform“.
Und die niedrigen Preise? Sogar Produkte wie Waschmaschinen oder Staubsauger werden auf Temu für vergleichsweise wenig Geld angeboten. Wie kann man sich das erklären?
»Es ist eine Kombination aus verschiedenen Dingen, die Temu da praktiziert. Zum einen ist Temu ja eine Plattform für Hersteller, die dann über Temu direkt verkaufen. Es sind überwiegend kleinere oder mittelständische Hersteller aus China. Und dann umgeht Temu Zollgebühren. Angeblich sollen 65 Prozent der Waren falsch deklariert sein. Bestellungen werden beispielsweise immer in Einzelpakete verpackt, sodass diese einen Warenwert von 150 Euro nicht überschreiten und dementsprechend auch nicht zollpflichtig sind. Das macht schon mal eine große Preisdifferenz aus. Dann unterstelle ich Temu auch – gerade den Herstellern und Lieferanten aus China -, dass auch nicht immer Umsatzsteuern abgeführt werden. Und in dieser Kombination darf es nicht verwundern, dass die Artikel mindestens 50 Prozent günstiger sind als woanders.«
Heinemann wird auch nach Empfehlungen an die Politik gefragt:
»Ich appelliere an den Gesetzgeber, bei den Zollkontrollen genau hinzuschauen. Denn wir haben es hier mit unfairem Wettbewerb zu tun. Das sollte unbedingt und vor allem schnell korrigiert werden.«
Und die Perspektiven?
»Temu wird aktiv bleiben und ähnlich wachsen, wie die chinesische Plattform Pindoudou, die genauso wie Temu dem chinesischen Mutterkonzern PDD Holdings gehört. Beide Plattformen sind erst seit wenigen Jahren aktiv und in kürzester Zeit explosionsartig gewachsen. Das ist das sogenannte chinesische „Leapfrogging“, also das schnelle Vorankommen bei Entwicklungsprozessen. Vergleichbare Wachstumsraten kennen wir bisher nicht.«
Und dann kommt Amazon ins Spiel: »Hat Temu in ihren Augen das Potenzial, perspektivisch Plattformen wie Amazon, Zalando und Co. vom Markt zu drängen?«, so die abschließende Frage an den Handelsexperten:
»Das merkt man ja schon an der Reaktion von Amazon. Man hört, dass Temu in den USA anderen Plattformen bereits 20 Prozent der Online-Transaktion abgezogen hat. Etwas Ähnliches könnte auch hier passieren. Insofern ist Temu unter Umständen der potenzielle „Amazon-Killer“. Selbst wenn Temu es nicht schafft, ist die nächste Plattform in China schon unterwegs, nämlich TikTok Shop. Von denen hört man, dass sie noch aggressiver sein soll und noch schneller wächst.«
»Wir haben es regelrecht mit einem Angriff von Plattformen aus China zu tun. Und das wird wahrscheinlich in den nächsten Jahren so weitergehen.«
➔ Angesichts der Nutzung und Bedeutung gerade für junge Menschen kann man die Plattform TikTok überhaupt nicht überschätzen. Deshalb ein genauerer Blick auf die neuesten Entwicklungen: Der TikTok Shop ist eine neue E-Commerce-Funktion innerhalb der TikTok-App (in den USA und einigen anderen Ländern gibt es diese Funktion schon länger), die es Nutzern ermöglicht, Produkte direkt in der App zu kaufen, ohne sie verlassen zu müssen. In Deutschland wurde der TikTok Shop im März 2025 eingeführt und bietet eine „nahtlose Integration von Unterhaltung und Einkaufserlebnis“. Der TikTok Shop kombiniert soziale Medien mit Online-Shopping. Der TikTok Shop muss als ein bedeutsamer Schritt in Richtung “Discovery Commerce” gesehen werden, bei dem Nutzer Produkte durch unterhaltsame Inhalte entdecken und direkt kaufen können. »Ein Video, in dem ein Influencer ein Produkt vorstellt, wird plötzlich zur interaktiven Einkaufsanzeige. Unter dem Video erscheint ein Button, der – bei einem einfachen Doppeltipp – den voll automatischen Kaufprozess startet. Über integrierte Zahlungsdienste wie Google Pay oder Apple Pay werden alle nötigen Daten automatisch übernommen, sodass der Käufer nicht erst lange Formulare ausfüllen muss. Da die App alle Daten hat und der Zahldienst auch die Adresse kennt, sind alle Daten direkt im Formular eingetragen und die Ware bestellt«, so dieser Artikel: TikTok Shop startet: Einkaufen mit Nebenwirkungen). Man sollte das nicht unterschätzen: In China ist diese Art online einzukaufen bereits vorherrschend. Douyin, das chinesische Äquivalent zu TikTok, erzielte im Jahr 2023 ein Umsatzvolumen von etwa 285 Milliarden US-Dollar – in nur einem Jahr. »Das Erfolgsgeheimnis liegt in der Verbindung zweier bislang getrennter Welten: Unterhaltung und Handel. Früher mussten User gezielt nach Produkten suchen, um sie dann in einem separaten Online-Shop zu erwerben. Heute hingegen „stolpern“ sie beim Durchscrollen der News Feeds über Produkte, die genau zu deren aktuellen Stimmung passen.«
»Die Algorithmen von TikTok spielen hierbei eine zentrale Rolle. Sie kennen ihre User sehr genau und wissen, welche Inhalte am besten ankommen. Mit gezielten Empfehlungen und personalisierten Produktvorschlägen wird jeder Nutzer individuell angesprochen. Und da TikTok als Plattform von einem Geschäftsmodell lebt, das eine Provision von 5 bis 8 Prozent auf jeden Verkauf kassiert, ist der Algorithmus besonders motiviert, die Kauferlebnisse zu intensivieren. Auf diese Weise entsteht eine Dynamik, die den traditionellen Onlinehandel in den Schatten stellt – und TikTok profitiert gleich doppelt, da die User zum Einkaufen die Plattform nicht verlassen müssen und gleich weiter surfen können.«
An dieser Stelle docken dann auch die Kritiker der Entwicklung an: Sie weisen auf die negativen Aspekte der ablaufenden „Kommerzialisierung der Plattform“ hin, auf die Gefahr, dass die nahtlose Integration von Shopping-Funktionen zu unüberlegten Käufen führen könnte („Impulskäufe“) und wie bei anderen Online-Marktplätzen besteht die Gefahr von minderwertigen Produkten oder betrügerischen Angeboten (Produktqualität und Betrugsrisiken). Diese kritischen Hinweise sollte man nicht unterschätzen: Studien aus den USA und China belegen bereits, dass die Verbindung von Influencer-Marketing und direktem E-Commerce den Umsatz massiv steigert. Der spontane Kaufimpuls, der durch unterhaltsame und authentische Präsentationen ausgelöst wird, führt zu einem unmittelbaren Anstieg der Verkaufszahlen. Die andere Seite dieser steigenden Verkaufszahlen kann beispielsweise eine Zunahme der Ver- und Überschuldung gerade bei den für Impulskäufe anfälligen jungen Menschen sein.
Aus der virtuellen Online-Welt auf die deutschen Straßen – und einiges mehr an Problemen
Kommen wir noch einmal zurück zu Temu (und auch Shein, einer weiteren Plattform aus China), die in Deutschland (bisher) von einem Erfolg zum nächsten gerauscht sind.
Aus dem virtuellen Einkaufen wird in einem nächsten Schritt ganz handfeste Realität:
Rund 400.000 Pakete von chinesischen Billiganbietern wie Temu und Shein kommen jeden Tag in Deutschland an. Jeden Tag!
Das verursacht erhebliche Kosten (und in der Logistik hohe Umsätze). Hinsichtlich der Kosten muss man genauer hinschauen, wie das beispielsweise in dem Artikel „Wird brutal ausgenutzt“: Diese Temu-Methode kostet Deutschland Millionen gemacht wird: »Gesplittete Sendungen, Warenwerte falsch angeben und den Zoll mit Massen an Paketen fluten, sodass die Kontrollen nicht mehr hinterherkommen. Ein Phänomen, das sich aktuell an europäischen Frachtflughäfen, wie etwa in Lüttich oder Leipzig, abbildet.« Wie muss man sich das vorstellen?
»Von vier Milliarden Paketen, die im vergangenen Jahr in Europa angekommen sind und bei denen der Wert laut Deklarierung unter 150 Euro gelegen habe, sei rund 65 Prozent unter deklariert gewesen. Kostet eine Heißluftfriseuse etwa 230 Euro, geben Händler an, dass sie nur 149 Euro kostet, um die Zollgebühr zu umgehen. Weil Zollbeamte aber aufgrund der schieren Menge an Paketen nur Stichproben machen können, kann kaum jeder Betrug aufgedeckt werden.
Ein weiterer Trick, um unter den 150 Euro zu bleiben, ist Splitting, also das Aufteilen der Lieferungen in mehrere Päckchen. So gilt nur der Wert der einzeln eingepackten Produkte. Dabei geht Geld verloren. Milliarden Euro, die europäischen Ländern wie Deutschland entgehen und die … Billiganbieter wie Temu nachzahlen müssten.«
Was da an Einnahmen verloren geht bzw. was man durch eine einfache Änderung theoretisch an Einnahmen generieren könnte, wird in der folgenden Rechnung von einem Steuerexperten dargestellt – die nur eine Änderung zur Bedingung hat:
»Etwa beim Freibetrag von 150 Euro. Auf Produkte, die unter diesem Betrag deklariert sind, fallen aktuell keine Zollgebühren an. Die Regel sei mittlerweile nicht mehr zeitgemäß, sagt der Experte. Natürlich solle sie weiter zwischen Privatpersonen bestehen bleiben, aber sobald ein Unternehmen involviert ist, gehöre sie abgesetzt. Eine „konservative“ Rechnung zeige, dass so auf einen Schlag rund 11,2 Milliarden Euro eingenommen werden könnte. „Wir haben mit einem 8 Prozent-Zollsatz gerechnet, damit sich niemand sagt, dass wir mit der Zahl übertreiben.“«
Man muss an dieser Stelle darauf hinweisen, dass das beschriebene „Temu-Problem“ nicht nur in ausfallenden Steuer- und Zolleinnahmen für den Staat besteht, sondern es kommt natürlich auch zu einer krassen Wettbewerbsverzerrung zuungunsten von Anbietern aus Deutschland oder anderen Ländern, die sich an die Regeln halten, denn die müssen höhere Preise aufrufen.
Nun wird der eine oder andere möglicherweise die Frage aufwerfen: Kann man das denn überhaupt umsetzen, also die hinterzogenen Steuern und Zölle auch eintreiben? Dazu aus dem Artikel diese Hinweise des Steuerexperten, die zugleich verdeutlichen, wie groß der Aufwand ist, den man betreiben muss:
„Wir müssen in Technik investieren, wo die Leute fehlen.“ Damit meint er zum Beispiel eine Software, die automatisch und regelmäßig die Website von Temu auf Preise scannt und die Daten wiederum an einen intelligenten Scanner weitergibt, der an Flughäfen wie in Lüttich die Produkte durchleuchtet. Denn die Zollbeamten könnten die Massen an Paketen selbst mit personeller Verstärkung nicht einzeln überprüfen.
„Aktuell wird der Zoll auch erst erhoben, wenn ein Produkt bereits in Europa eintrifft – das muss in Zukunft vorher geschehen. Sollte die Kontrolle zeigen: ein Händler versucht mehrfach damit durchzukommen, Produkte falsch zu deklarieren, dann könnte als letzter Schritt eine Sanktion verhängt werden.“
In Europa gibt es inzwischen massiven Gegenwind für das Geschäft mit oft minderwertigen Billigwaren aus China. Die Bundesregierung verabschiedete dazu Anfang des Jahres einen eigenen Aktionsplan. Künftig sollen Päckchen aus Fernost stärker kontrolliert werden, bei Verstößen sind höhere Geldbußen geplant. Deutschland unterstützt außerdem, dass die Zollfreigrenze von hier aktuell 150 Euro auch in der Europäischen Union aufgehoben wird.
Apropos Freigrenze. Die gibt bzw. gab es auch in den USA. Gegenstände im Wert von unter 800 Dollar konnten seit Jahren eingeführt werden, ohne dass der Empfänger Zölle zahlen oder die für den Kauf ausländischer Waren üblichen Papiere einreichen musste. Das Schlupfloch war als »De-minimis«-Ausnahme bekannt. Dank dieser Regel lieferten Onlinehändler wie Temu, AliExpress und Shein in großem Stil in die USA. Bislang gab es für Billigwaren aus China also ein Schlupfloch, aber seit Anfang Mai 2025 werden auch dafür in den USA Zölle fällig. Nun erheben die Vereinigten Staaten auch darauf Zölle. Für die meisten Waren aus China hatte Trump Sonderzölle von 145 Prozent festgelegt. Shein und Temu haben die Preise auf ihren Internetseiten angepasst. Sie seien um etwa 40 bis 100 Prozent erhöht worden, wird aus den USA berichtet, so dieser Artikel: US-Kunden von Temu und Shein müssen jetzt mehr bezahlen. »Eine Temu-Kundin aus dem Bundesstaat Washington berichtete …, dass eine zusätzliche Einfuhrgebühr auf ihre Gesamtsumme aufgeschlagen wurde. Zu den 83,80 Dollar in ihrem Einkaufskorb seien dann noch einmal Einfuhrgebühren von 92,08 Dollar dazugekommen.«
Im vergangenen Steuerjahr sind 1,36 Milliarden Pakete über Temu & Co. in die USA gelangt.